Rolex als belegging, een goed idee?

Aangezien de beurzen nogal volatiel zijn, is beleggen in een duur klokkie dan een goed alternatief?

De waarde van een Rolex Submariner is tussen 1994 en 2016 verdrievoudigd en sindsdien zijn de prijzen van Rolex horloges tot april van dit jaar in snel tempo verder gestegen. Sparen levert minder op en er wordt massaal gezocht naar mogelijkheden om geld te ‘investeren’. Klassieke auto’s, Japanse Whiskey en dus ook in Rolex horloges. In verband met de levertijd was lange tijd de prijs van een tweedehands Rolex hoger dan een nieuwe Rolex. Nu is de belangstelling voor Zwitserse horloges de afgelopen jaren sterk toegenomen, maar Rolex lijkt een aparte status te hebben. Een belangrijk argument voor de kopers is dat zo’n horloge waardevast is. Dat is opmerkelijk omdat de kosten om zo’n horloge te produceren relatief laag zijn in verhouding tot de verkoopprijs. En de kosten van de gebruikte materialen zijn – zelfs bij een volledig gouden horloge – een fractie van de verkoopprijs. De ervaring leert echter dat producenten van luxe goederen de neiging hebben om gestaag de prijzen verhogen met minimaal de inflatie van dat moment. Onafhankelijke van de economische cyclus zorgt dit voor een bijzonder stabiele prijsontwikkeling. Een Rolex in Amsterdam heeft bovendien dezelfde waarde als een Rolex in Hongkong. Een Rolex is daarmee ook een alternatief voor het aanhouden van een spaarrekening, zonder toezicht van centrale bankiers en daarmee interessant voor criminelen. Er is geen internationaal registratiesysteem. Zo worden in Nederland gestolen horloges alleen hier geregistreerd. Verder vormen juist de populaire modellen de prijsstandaard, ook omdat ze doorheen leverbaar zijn.

Luxe goederen hebben de bijzondere eigenschap dat de vraag toeneemt als de prijs stijgt. In de afgelopen jaren hebben verschillende producenten van tassen hun prijzen verhoogd tot het prijsniveau van de gemiddelde Hermes- of Chanel-tas omdat dit er simpelweg voor zorgt dat ze meer winst maken. Er zijn wel producenten in het verleden geweest die de winst probeerden te optimaliseren door meer te verkopen via verschillende kanalen, maar uiteindelijk gaat dit ten koste van de prijs en ten koste van de winst. Op een moment dat een tas of een horloge te koop is voor verschillende prijzen doet dat afbreuk aan het zo zorgvuldig gekoesterde waardevaste imago. Zo verlaagde het merk Yves Saint Laurent (YSL) zich nog niet zo lange geleden ook tot winkels die ook regelmatig een uitverkoop hielden, maar dat kwam het merk en de winst niet ten goede.  Het merk was toen in handen van Sanofi, die kennelijk niet zo veel verstand had van de verkoop van luxe goederen. Daarna ging het naar Gucci, maar sinds Gucci (samen met YSL) in handen is van het Franse Kering, stijgen de winsten sterk. Kering specialiseert zich in luxe goederen. Naast genoemde merken, bezit het onder andere ook Balenciaga, Bottega Veneta, Boucheron, Pomellato, Brioni en Alexander McQueen.

Feitelijk investeert de koper van een Rolex horloge of van welk luxe goed dan ook vooral in een verhaal. De kracht van zo’n verhaal moet niet worden onderschat. De mens communiceert via verhalen en dankzij de sterke netwerkeffecten gaat een verhaal tegenwoordig al snel viraal. Verder profiteren verkopers van luxe goederen ook van een sterke groei van het aantal vermogenden in de wereld, naast West-European en Amerikanen nu vooral ook Aziaten. Luxe goederen worden vaak nagemaakt en verkocht op straat. In theorie is dit schadelijk voor het merk, maar in de praktijk is het eerder een vorm van gratis reclame. Verder zorgt een luxe-merk er voor dat mensen zich kunnen onderscheiden van de massa, exclusiviteit is dan relevant. In China wonen meer dan een miljard mensen en zijn luxe goederen een manier om zich te onderscheiden van de massa. Ik was eens een keer in het call-center van CTrip waar de telefoons vooral bemand werden door dames. Op elk bureau stond wel een iets te groot uitgevallen tas van een luxe merk. Op mijn vraag aan de lokale directeur of dat allemaal namaak was, ontkende hij dat stellig. Het moet allemaal echt zijn en een luxe tas is het eerste wat ze kopen als ze voor het eerst hun salaris krijgen.

Wie investeert in zo’n luxe goed, investeert feitelijk in het achterliggende verhaal. Een verstandig investeerder kiest dan voor de producent van het luxe goed die het best is in het vertellen van die verhalen. Met name bedrijven als LVMH, Richemont, Kering, Estée Lauder en L’Oreal. Vaak bezitten deze bedrijven meerdere luxe merken om de risico’s te spreiden, maar ze kopen ook merken die daarna vakkundig opgepoetst worden. Rolex is niet beursgenoteerd, maar in handen van een foundation gestart door de oprichters.

Luxe goederen zijn wel gevoelig voor de ontwikkeling van het toerisme. Veel van deze producten worden verkocht op vliegvelden of op populaire vakantiebestemmingen. Terrorisme of bijvoorbeeld een pandemie kan dan op korte termijn een grote invloed hebben op de verkopen, maar dit is per definitie een tijdelijk effect. Verder heeft China van tijd tot tijd de neiging om een al te groot vertoon van welvaart de kop in te drukken, deels om de corruptie te bestrijden, maar ook omdat het niet past in het ideaal van de communistische heilstaat. Xi Jinping streeft naar een olijfvormige verdeling van inkomen met een grote brede middenklasse, relatief weinig rijken en relatief weinig armen. Dat hoeft niet per se slecht te zijn voor beleggers, want dat zorgt voor een veel bredere basis met koopkrachtige consumenten en als die als eerste een luxe tas of een luxe uurwerk kopen. We hoeven niet langer te wachten totdat iedere Chinees een blikje cola koopt (in werkelijkheid verkoopt coca cola elke dag meer dan 150 miljoen drankjes in China, dat is dus meer dan 50 miljard drankjes per jaar en meer dan 40 drankjes per Chinees), maar het streven is dus dat iedere Chinees een Rolex kan kopen.

Via: Auréus